Как работать в «Яндекс.Директ»: пошаговое руководство для новичков
Как создать аккаунт и рекламную кампанию в «Яндекс.Директ»
Чтобы создать аккаунт, перейдите на сайт «Яндекс.Директ». Укажите личные данные, придумайте пароль и зарегистрируйтесь в системе. Воспользуйтесь кнопкой «Разместить рекламу».
Выберите страну, нажмите кнопку «Начать пользоваться системой». Если хотите сэкономить время, доверьте настройку рекламной кампании сертифицированным специалистам-фрилансерам или сотрудникам «Яндекса». Услуги платные, биржа фрилансеров находится в стадии бета-тестирования.
Выберите тип кампании. Большинству начинающих пользователей подойдет тип «Текстово-графические объявления». Они отображаются на странице результатов поиска «Яндекса», а также в рекламных блоках на сайтах-партнерах.
На странице создания кампании укажите ее название, выберите дату начала и окончания.
Настройте временной таргетинг: выберите подходящее для вашего проекта время показа объявлений.
Если клиенты могут купить продукт автоматически без вашего участия или операторы отдела продаж работают 24 часа в сутки, подойдет круглосуточный режим показов. Если сделку можно оформить только в рабочее время, укажите соответствующие настройки.
При необходимости включите режим корректировки ставок. Эта функция позволяет увеличить или уменьшить цену клика в выбранные часы. Например, если в вашей отрасли клиенты активизируются в первой половине дня, имеет смысл увеличить ставки с 9:00 до 13:00. Это позволит успешно конкурировать с другими рекламодателями.
Выберите регионы показов объявлений. При необходимости включите корректировку ставок в зависимости от региона. Это поможет успешно конкурировать с другими рекламодателями.
Уделите внимание функции «Расширенный географический таргетинг». По умолчанию она включена. Благодаря расширенному геотаргетингу объявление может увидеть человек из Новосибирска, который вводит поисковый запрос «пицца с доставкой в Минске».
Выбор зависит от особенностей вашего бизнеса. Например, гостиницам стоит включить расширенный таргетинг. Логично показывать объявление о бронировании номеров людям из разных городов и стран, которые собрались ехать в Минск.
Если из-за особенностей проекта показывать объявления людям из других городов нецелесообразно, выключите расширенный географический таргетинг.
В разделе «Управление показами» оставьте включенной стратегию «Ручное управление ставками». Включите показы рекламы только на поиске. Для трансляции объявлений в рекламной сети «Яндекса» лучше создать отдельную кампанию. Подробнее о необходимости использовать ручное управление ставками и разделять рекламу на поиске и в сетях читайте в нашем шикарном руководстве по экономии бюджета в «Яндекс.Директе».
Уделите внимание функции ограничения дневного бюджета и позиции показа. Вы можете задать средний дневной бюджет и выбрать стандартный или распределенный режим показов. В первом случае система показывает объявления без ограничений в рамках дневного бюджета. Показы прекращаются, как только достигнут лимит. Во втором случае система равномерно распределяет показы в течение дня.
Воспользуйтесь функцией корректировки ставок. В зависимости от особенностей проекта и предпочтений аудитории увеличьте или уменьшите ставки для показов на мобильных устройствах.
Например, увеличить ставки для мобильных показов можно, если вы рекламируете срочную услугу ремонта велосипедов. Велосипедисты с проколотыми шинами наверняка будут искать ближайшую мастерскую с мобильного.
Чтобы эффективно корректировать ставки по полу и возрасту, нужно знать и понимать аудиторию проекта. Например, тушь для ресниц покупают преимущественно женщины, а кремом для бритья интересуются мужчины. Если вы продаете тушь для ресниц, имеет смысл уменьшить ставку для показов объявлений мужчинам.
Включите функцию остановки показов при недоступности сайтов. При желании настройте уведомления с помощью SMS.
В разделе «Визитка» укажите единый адрес, телефон и другие контактные данные для всех объявлений в кампании.
В разделе настроек «Метрика» укажите номер счетчика «Яндекс.Метрики». Укажите ключевые цели и назначьте ценность конверсии. Предварительно нужно настроить цели в «Яндекс.Метрике». По умолчанию система использует цель «Вовлеченные сессии», но эту настройку можно изменить.
Алгоритмы «Яндекса» учитывают указанную ценность конверсии при корректировке ставок. Это способствует достижению целей рекламной кампании. Чем выше указанная ценность конверсии, тем важнее соответствующая цель.
Оставьте включенной разметку. Система автоматически добавит к ссылкам метки, с помощью которых удобно анализировать эффективность кампании. Если вы предпочитаете сервисы статистики Openstat, включите соответствующие метки.
Добавьте в текстово-графическое объявление диалоги. Эта функция находится в стадии бета-тестирования. Создайте чат в сервисе «Яндекс.Диалоги». В настройках рекламной кампании укажите идентификатор диалога.
Эта функция добавляет в объявления кнопку «Онлайн-консультант», с помощью которой пользователь может мгновенно связаться с вами. Клик по кнопке оплачивается так же, как переход по объявлению.
В настройках уведомлений выберите нужные события. Убедитесь, что в поле «Уведомления» указан актуальный электронный адрес.
При необходимости настройте получение SMS-уведомлений. Укажите события, о которых система будет вас уведомлять. Обязательно выберите время получения сообщений.
В специальных настройках отключите учет автоматически остановленных объявлений при расчете ставок. В разделе «Запрещенные площадки и внешние сети» при необходимости укажите сайты, на которых не должны отображаться ваши объявления.
В разделе «Минус-фразы» добавьте общие минус-фразы для кампании.
Минус-фразы — это слова или фразы, при использовании которых пользователем система не отображает объявление. Используйте их, чтобы оптимизировать расходы на контекстную рекламу. Например, если вы не продаете вегетарианскую пиццу, укажите соответствующее минус-слово в настройках кампании или объявления.
Вот несколько рекомендаций по работе с минус-фразами:
- Минусуйте специфичные для вашей отрасли нежелательные слова и словосочетания. Пример: страховщикам стоит включить в список фразы типа «не платит», «кидает», «затягивает рассмотрение дела».
- Ограничивайте показы объявлений любителям бесплатного. Продавцам антивирусной программы следует включить в список минус-слов фразы «бесплатный», «с ключом», «крякнутый».
- Фильтруйте информационные запросы. Если вы рекламируете страницу товара, используйте минус-фразы «обзор», «или», «что лучше», «какой выбрать».
На страницу товара эффективнее привлекать транзакционный трафик или людей, которые используют запросы типа «купить iPhone X». Авторов информационных запросов типа «iPhone X или Nokia 1100 что лучше» эффективнее направить в информационный раздел сайта.
При необходимости измените лимит показов по дополнительным релевантным фразам. По умолчанию он составляет 40 % от общего расхода.
Остальные опции можно не менять.
Нажмите кнопку «Дальше». Кампания настроена, приступайте к работе с объявлениями.
Как создать объявления «Яндекс.Директ»
На странице создания группы объявлений укажите ее название.
Если хотите создать объявление для пользователей мобильных устройств, отметьте галочкой соответствующий пункт. Добавьте заголовок объявления длиной до 35 символов. Включите в него ключевое слово. Это обеспечивает визуальное соответствие вашего сообщения поисковому запросу пользователя и увеличивает кликабельность рекламы. Визуальный отклик усиливается благодаря выделению ключевого слова в заголовках объявлений.
В 2017 году появилась возможность использовать в объявлениях «Яндекс.Директ» второй заголовок. По данным «Яндекса», эта функция увеличивает кликабельность объявлений на 5–10 %.
Длина второго заголовка не должна превышать 30 символов. Используйте дополнительный хедлайн, чтобы подчеркнуть выгоду предложения или преимущество продукта.
Помните, второй заголовок отображается не всегда. Доступность определяется позицией объявления в блоке и устройством пользователя. Составляйте объявления так, чтобы информация была понятной без дополнительного заголовка.
Добавьте текст объявления длиной до 81 символа. До 15 знаков препинания не учитываются при подсчете символов, поэтому помните о пунктуации.
Обратите внимание на следующие рекомендации:
- Включите в текст ключевую фразу.
- Используйте призыв к действию. Вот список шаблонов CTA на все случаи жизни.
- Сделайте текст продающим. Да, в контекстных объявлениях можно аккуратно втюхивать аудитории свой продукт.
- Используйте слова-аттракторы: «бесплатно», «скидка», «акция», «подарок» и т.п.
- Указывайте адрес и телефон компании, если не задали настройки на уровне кампании.
Воспользуйтесь дополнениями: добавьте быстрые ссылки, изображения и уточнения. Зимой 2019 года «Яндекс» разрешил добавлять в текстово-графические объявления цену продукта. Объявления с ценой попадают в товарную галерею в верхней части страницы выдачи.
Обратите внимание на видеодополнения. Чтобы воспользоваться инструментом, загрузите в систему видео продолжительностью 10–15 секунд или воспользуйтесь шаблоном. В интерфейсе «Яндекс.Директ» добавьте на видео текст и кнопку. Сохраните изменения.
В объявление можно добавить до четырех быстрых ссылок. Они должны вести на релевантные и полезные для пользователя страницы сайта.
Обратите внимание на возможность использовать в качестве лендинга турбо-страницы. Такие страницы мгновенно загружаются, а это удобно пользователям. Нажмите кнопку «Добавить» и выберите шаблон ускоренной страницы.
На открывшейся странице конструктора добавьте название. С помощью визуального конструктора создайте и опубликуйте турбо-страницу.
Укажите турбо-страницу в качестве целевого лендинга. Также можно указать целевую страницу сайта.
Добавьте уточнения, которые подчеркивают преимущества продукта или помогают оценить его характеристики. Длина уточнения не превышает 25 символов. Этот элемент объявления отображается в дополнительной строке.
Как выбрать ключевые слова для объявлений
Подбор ключевых слов можно доверить роботам «Яндекса». Для этого включите функцию «Автотаргетинг». В этом случае система будет самостоятельно подбирать ключевые запросы, по которым будут показаны объявления. В качестве ориентира роботы используют заголовки и текст объявления. Автотаргетинг можно использовать параллельно с собственными ключевыми фразами. Последние имеют приоритет перед автоматическими ключами, найденными роботами.
Если пока не очень доверяете роботам, воспользуйтесь встроенным инструментом подбора ключевых слов в интерфейсе редактирования объявления.
Введите ключевую фразу и нажмите кнопку «Подобрать». Отметьте флажком подходящие по вашему мнению ключи и сохраните результаты.
Воспользуйтесь подсказками системы: добавьте подходящие ключи в список.
Используйте операторы соответствия. С их помощью можно уточнять ключевые фразы и повышать эффективность кампаний.
По умолчанию в «Яндекс.Директ» используется широкое соответствие ключевых фраз. Пример: вы продаете услугу ремонта квартир под ключ. Ваше объявление увидят пользователи, которые ищут гаечный или разводной ключ с помощью вычурной фразы «ключ под ремонт». Это нецелевые показы, из-за которых эффективность кампании падает.
Проблема решается с помощью оператора принудительного порядка слов, который обозначается квадратными скобками: []. При использовании оператора с фразой «ремонт под ключ» объявление не увидят авторы запроса «ключ под ремонт».
Оператор точного соответствия фиксирует форму слова. Он обозначается символом «!». При использовании точного соответствия в ключе «такси в Санкт-Петербурге» объявление не будет показано жителям Выборга, которые хотят заказать такси в Санкт-Петербург.
При широком соответствии объявление о ремонте квартир под ключ увидят авторы запроса «ремонт квартир под ключ частники». Избежать нерелевантных показов можно с помощью оператора количества слов, который обозначается кавычками: “”.
Зафиксировать предлоги можно с помощью оператора «+». Объявление о грузоперевозках из Выборга в Санкт-Петербург при широком соответствии увидят авторы запроса «грузоперевозки Санкт-Петербург». Если зафиксировать предлог, нерелевантных показов не будет.
Сгруппировать сложные запросы можно с помощью специального оператора. Чтобы объявление увидели авторы запросов «ремонт квартир» и «ремонт офисов», ключевую фразу нужно указать так: ремонт (квартир|офисов).
Задайте минус-слова для группы или конкретных ключевых слов. Например, если вы ремонтируете только квартиры, на уровне группы укажите минус-слова «офис» и «дом». Это делается с помощью оператора «-».
Минус-фразы можно указать на уровне конкретного ключа. Например, если вы не делаете дизайн-проекты, на уровне ключа можно указать минус-слова «дизайн» и «проект».
При необходимости уточните регионы показов и скорректируйте ставки для группы объявлений. Укажите метки. Задайте максимальную ставку для новых и измененных условий поиска или оставьте поле пустым. Во втором случае система использует дефолтную ставку на поиске, необходимую для получения 9 % объема трафика + 30 %, а также ставку 3 рубля в РСЯ.
Нажмите кнопку «Сохранить». Система предложит назначить цену за клик.
При ручном управлении ставками можно назначить цену клика для всех ключей или установить цену для каждой ключевой фразы отдельно.
С 2018 года «Яндекс.Директ» продает рекламодателям не позиции в рекламных блоках, а целевые переходы. То есть раньше пользователь назначал цену за вход в спецразмещение или гарантию. Теперь система использует набор трафаретов, в которых объявления отображаются по-разному в зависимости от устройства и интересов конечных пользователей, текущего уровня конкуренции между рекламодателями.
Трафарет – вариант поисковой выдачи с рекламными блоками. В разных трафаретах реклама выглядит по-разному. Меняется расположение, количество объявлений в блоке и отображаемые расширения.
«Яндекс.Директ» самостоятельно выбирает подходящий трафарет. Чтобы объявление попадало во все доступные трафареты, нужно использовать все возможные расширения: быстрые ссылки, уточнения, изображения и видео. Корректировка ставки приводит к изменению прогнозируемого трафика, а не изменению позиции объявления в блоке (см. иллюстрацию).
Благодаря нововведениям 2018 года использование «Яндекс.Директ» стало проще. Рекламодатель может сфокусироваться на трафике и стоимости платных переходов. Раньше ему приходилось думать еще и о позициях объявления в блоках, а сейчас этот вопрос решает система.
Для сравнения посмотрите, как назначалась цена за клик до 2018 года.
Что нужно знать об аукционах в «Яндекс.Директ» новичкам
Чтобы эффективно управлять рекламными кампаниями, рекламодателю важно понимать принципы отбора объявлений и ценообразования в системе «Яндекс.Директ».
В РСЯ объявления для показов отбираются по величине предложенной рекламодателем ставке. То есть в первую очередь показываются объявления с самой большой ставкой. На поиске кроме ставки система учитывает прогнозируемую кликабельность и коэффициент качества.
До 2018 года для блоков динамических показов и тематических площадок РСЯ система использовала обобщенный аукцион второй цены или GSP. По правилам аукциона рекламодатель платил за переход ставку ближайшего проигравшего конкурента. Сейчас этот тип аукциона применяется для расчета цены клика на поиске начиная со второй страницы, а также для расчета цены клика в РСЯ и внешних сетях.
В настоящее время «Яндекс.Директ» использует аукцион Викри-Кларка-Гровса (VCG). Это более сложный вариант аукциона второй цены. С помощью аукциона VCG «Яндекс.Директ» устанавливает цену клика, которая необходима для получения запланированного трафика. То есть рекламодатель платит ровно столько, сколько необходимо для достижения цели рекламной кампании.
Как настроить ретаргетинг
С помощью ретаргетинга можно показывать объявления людям, которые уже знакомы с вашим продуктом. Чтобы эффективно использовать эту функцию, ознакомьтесь с нашим подробнейшим руководством. Если пока времени на изучение нюансов нет, используйте предложенную ниже экспресс-инструкцию.
Чтобы воспользоваться ретаргетингом, необходимо установить счетчик «Яндекс.Метрики» и сегментировать аудиторию с помощью целей. Например, можно объединять в сегменты пользователей, посетивших страницы категорий или конкретных товаров, просматривавших условия доставки или интересовавшихся разделом «О компании».
Чтобы создать цель в «Яндекс.Метрике», воспользуйтесь соответствующим меню в разделе «Настройки – Цели».
Например, показывать рекламу можно посетителям выбранных страниц сайта. Для этого в разделе «Тип условия» выберите вариант «Посещение страницы». Укажите URL и создайте цель.
Ретаргетинг работает только в РСЯ, поэтому для использования функции создайте новую кампанию с соответствующими настройками. На этапе редактирования группы объявлений в разделе «Дополнения» добавьте изображения. Они отображаются в блоках на сайтах-партнерах «Яндекса» при соблюдении условий:
- Ставка за клик установлена выше 3 рублей.
- Изображения не содержат контактных данных и запрещенных материалов.
- Размер фото не превышает 10 Мб.
- Соотношение сторон от 450 до 5000 пикселей для стандартных фото.
- Для широкоформатных изображений минимальный размер 1080 на 607 пикселей, максимальный 5000 на 2812 пикселей.
Чтобы фото отображались в разных блоках, используйте два варианта объявления: с обычным и широкоформатным изображением.
Нажмите кнопку «Добавить» напротив опции «Условия подбора аудитории». Добавьте условие и сохраните изменения.
В настройках ставок укажите цену перехода не менее 3 рублей.
Какую автоматическую стратегию показов объявлений выбрать
Для первой кампании вы выбрали предложенную системой стратегию ручного управления ставками. Это оптимальный выбор для рекламодателей-новичков. Также пользователям «Яндекс.Директ» доступны автоматические стратегии управления ставками. Они подходят опытным рекламодателям. Но знания и опыт нужно нарабатывать, а начать можно с изучения общей информации и тестирования автоматических стратегий.
Автоматическую стратегию можно выбрать на этапе настройки кампании. Помните, системе требуется время, чтобы выйти на оптимальные показатели в рамках выбранной стратегии. Обычно алгоритмическое управление показами показывает хороший результат через несколько недель после запуска кампании. Поэтому не оценивайте эффективность по результатам первых дней работы алгоритма.
В «Директ» доступны пять автоматических стратегий.
Средняя цена клика
Если вы хотите привлекать максимальное количество посетителей, но не желаете тратить на один переход больше определенной суммы, выбирайте стратегию «Средняя цена клика». В ее рамках вы должны указать допустимые расходы на неделю. Система будет автоматически устанавливать величину ставок, позволяющую привлечь как можно больше пользователей.
Это консервативная стратегия, в рамках которой вы приблизительно планируете количество переходов за неделю. Недостаток алгоритма может проявиться при неверном выборе средней цены или резком росте конкуренции. Вы не получите запланированных переходов, если ставки конкурентов будут намного выше предложенной цены.
Средняя цена конверсии
Эта стратегия позволяет платить за целевые действия пользователей на сайте, а не за переходы. Вы сами определяете приемлемую цену конверсии. Алгоритм старается приблизить реальную стоимость целевого действия к заявленной с учетом установленного недельного бюджета. Чтобы использовать стратегию, в «Яндекс.Метрике» настройте подходящие цели и дождитесь хотя бы одного целевого действия пользователя.
«Средняя цена конверсии» — сложная стратегия. Она эффективна, если посетители сайта регулярно совершают действия, которые указаны в «Метрике» в качестве целей. Это дает системе доступ к статистике, которая нужна для достижения результата. На новых целях использовать стратегию не рекомендуется.
Средняя рентабельность инвестиций
Стратегия больше всего подходит интернет-магазинам. С ее помощью рекламодатель может управлять ROI или окупаемостью рекламы и приближать его к целевому значению.
Чтобы воспользоваться стратегией, необходимо установить цели в «Метрике» и дождаться достаточного количества целевых действий. «Средняя рентабельность инвестиций» эффективна при как минимум 10 конверсиях и 200 кликах в неделю.
Недельный бюджет
В рамках стратегии рекламодатель указывает сумму, которую инвестирует в рекламу еженедельно. В настройках можно выбрать алгоритм максимизации переходов или конверсий. Во втором случае нужно настроить цели в «Метрике». Также в настройках желательно указывать максимальную цену клика.
Это консервативная стратегия, поэтому ее можно испытывать новичкам.
Недельный пакет кликов
В рамках стратегии рекламодатель указывает целевое количество переходов на сайт за неделю. Также пользователь ограничивает максимальную или устанавливает среднюю цену за переход. Алгоритм обеспечивает заданное количество переходов по минимальной цене.
При ограничении максимальной цены клика стратегию можно считать консервативной. Недостаток алгоритма проявляется при резком росте конкуренции, из-за которого можно не достигнуть целевого количества переходов. Если не ограничивать цену клика, реальные расходы могут превысить запланированные.
Как создавать мобильные объявления
«Директ» по умолчанию показывает объявления на всех типах компьютеров. Вы можете создавать отдельные объявления для владельцев смартфонов. Используйте эту возможность, чтобы повысить эффективность взаимодействия с мобильной аудиторией.
Чтобы создать мобильное объявление, отметьте флажком соответствующую опцию в режиме редактирования группы.
Добавьте заголовок и текст объявления. Помните, владельцы смартфонов часто ищут нужную информацию буквально на ходу. Возьмите в союзники лаконичность. Обязательно добавьте номер телефона. Это позволит вашим потенциальным клиентам звонить вам в один тап.
Если хотите увеличить мобильный трафик на сайт, в разделе «Корректировка ставок» увеличьте ставку для мобильных пользователей. Остальные параметры объявления настраиваются стандартно.
Как использовать «Директ Коммандер»
Программа «Директ Коммандер» помогает управлять контекстной рекламой, если вы реализуете масштабную кампанию или работаете с несколькими кампаниями одновременно. Инструмент создан для продвинутых пользователей, поэтому информация о нем в руководстве для новичков предложена для ознакомления. Чтобы воспользоваться приложением, скачайте и установите его на компьютер. После авторизации импортируйте в программу ваши кампании.
Обратите внимание на перечисленные ниже функции «Директ Коммандер».
Изменение параметров кампании
На вкладке «Кампании» выделите интересующий вас вариант. На вкладке «Параметры» внесите необходимые изменения.
Создание групп объявлений
На вкладке «Группы объявлений» воспользуйтесь кнопкой «Добавить группу».
Создание объявлений
На соответствующей вкладке нажмите кнопку «Добавить объявление».
Редактирование объявлений
Чтобы было удобно редактировать объявление, меняйте ширину окон «Директ Коммандера». Создайте новое объявление или выберите существующее и внесите изменения в окне справа.
Восстановить размер окон по умолчанию можно с помощью кнопки в верхней части окна программы (см. иллюстрацию).
Чтобы добавить поисковые фразы, воспользуйтесь соответствующей вкладкой. Чтобы установить или изменить ставку по конкретной фразе, выделите ее двойным щелчком мыши.
Вызвать мастер ставок и внести изменения для всех фраз можно с помощью кнопки «Ставки».
После редактирования ставок отправьте их на сервер с помощью соответствующего меню (см. иллюстрацию).
Чтобы быстро отредактировать ключевые фразы, воспользуйтесь меню «Редактировать – Заменить».
С помощью функции «Замена в объявлениях» на вкладке «Объявления» вы можете быстро отредактировать объявления.
Как с помощью «Директ Коммандера» выполнять сплит-тесты объявлений
С помощью A/B-тестов можно повысить эффективность объявлений «Яндекс.Директ». Эксперименты удобно проводить с помощью «Директ Коммандера».
Создайте дубль объявления, эффективность которого вы хотите повысить с помощью A/B-теста. Для этого выделите соответствующую строку на вкладке объявления, нажмите правую кнопку мыши и воспользуйтесь опциями «Копировать» и «Вставить».
Отредактируйте элементы, которые вы хотите сделать более эффективными. Прежде всего речь идет о заголовках и тексте объявлений.
Что еще можно тестировать? Вот некоторые идеи:
- Наличие/отсутствие быстрых ссылок.
- Текст быстрых ссылок.
- Наличие/отсутствие изображения.
- Отображаемый URL объявления.
- Призывы к действию.
- Слова-аттракторы: бесплатно, скидка и т.п.
- Наличие/отсутствие цены.
- Наличие/отсутствие адреса и телефона.
Оценивайте результаты эксперимента после получения достаточного объема статистических данных. Обращайте внимание на CTR и конверсионность тестового и контрольного варианта. Помните, эффективность объявлений влияет на частоту показов. Когда система достоверно определяет более кликабельный вариант, она чаще демонстрирует его пользователям. Рост CTR уменьшает стоимость переходов. Поэтому сплит-тесты можно рассматривать в качестве инструмента оптимизации расходов на рекламу.
Как пройти модерацию в «Яндекс.Директ»
«Яндекс» зарабатывает на объявлениях, поэтому компания заинтересована в том, чтобы они прошли модерацию. Если модератор не допустил к показам кампанию или объявления, вы грубо нарушили общие или специальные требования к рекламным материалам.
Когда система отклоняет кампанию или объявления, обычно приходит сообщение с указанием причин. Также можно проверить статус кампании и объявлений в интерфейсе «Яндекс.Директ».
Исправьте ошибки, на которые указал модератор. К наиболее распространенным нарушениям относятся:
- Реклама запрещенных продуктов, например, алкоголя или наркотиков.
- Отсутствие подтверждающих документов, необходимых для рекламы лекарств, медицинских услуг, финансовых услуг и других продуктов.
- Использование логотипов или контактных данных на изображениях.
- Прилагательные в сравнительной и превосходной степени без размещения на сайте экспертного подтверждения. Чтобы назвать металлопрокат самым лучшим, нужно провести независимую экспертизу.
- Использование заглавных букв в заголовке или тексте объявления.
Отправьте объявление на повторную модерацию.
Как прогнозировать бюджет в «Яндекс.Директ»
В случае с контекстной рекламой принцип «плясать от печки» работает неэффективно. Задавайте себе вопросы «чего я хочу добиться» и «что для этого нужно», а не думайте, сколько вы готовы тратить на рекламу. То есть думайте, сколько переходов или конверсий хотите получить, и рассчитывайте необходимые для этого ресурсы.
Помните, любой прогноз бюджета в контекстной рекламе приблизительный. Расчеты строятся на основе данных за прошедшие периоды. А ситуация на рынке и уровень конкуренции постоянно меняются. Поэтому реальные расходы могут отличаться от прогноза на десятки процентов. Это нормально.
Чтобы приблизительно рассчитать расходы на рекламную кампанию, воспользуйтесь ссылкой «Прогноз бюджета».
Выберите регионы показа.
При необходимости уточните параметры расчетов: срок кампании, площадки и валюту. Подберите и добавьте ключевые фразы. При необходимости добавьте общие минус-фразы.
Нажмите кнопку «Посчитать». Система предложит прогноз бюджета по выбранным ключевым фразам. Вы можете выбирать объем трафика и оценивать показатели эффективности ключевых фраз.
Обратите внимание на итоговые показатели: количество показов, переходов и сумму расходов. Сравните прогнозируемое число кликов с целевым. Например, если система обещает 317 переходов, а вы планируете получить за месяц 500, скорректируйте параметры кампании.
Изменить количество переходов можно с помощью дополнительных поисковых фраз. Также можно поменять желаемый объем трафика. Добавьте дополнительные ключи, удалите неэффективные или слишком дорогие варианты и пересчитайте прогноз.
Как повысить узнаваемость бренда с помощью баннеров на поиске
Баннеры на поиске объединяют преимущества контекстной и традиционной рекламы. Визуальный формат привлекает внимание аудитории. Эффект усиливается благодаря показам баннеров заинтересованным в продукте пользователям.
Баннеры на поиске отображаются на страницах поисковой выдачи «Яндекса», Mail.ru и Rambler. Этот формат рекламы удобно использовать для информирования аудитории о бренде и продукте.
Чтобы разместить баннер, создайте и настройте рекламную кампанию соответствующего типа.
Создайте баннер, соответствующий требованиям «Яндекса»: размер файла до 120 КБ, форматы jpg, png или gif, 240 на 400 пикселей. Задайте подходящие настройки и отправьте группу баннеров на модерацию.
Пользуйтесь преимуществами графических объявлений
Графические объявления — еще один инструмент, объединяющий преимущества контекстной и традиционной рекламы. Благодаря визуальной привлекательности формата рекламодатель может рассчитывать на высокий CTR. А оплата за переходы и таргетинг обеспечивают финансовую эффективность инструмента.
Чтобы создать графическое объявление, отметьте соответствующий пункт в разделе «Тип объявлений».
Добавьте креатив. Речь идет о визуальном компоненте объявления. Креатив можно создать самостоятельно. Он должен соответствовать требованиям системы. Обратите внимание на возможность использовать GIF-анимацию.
Новичкам можно использовать шаблонные графические объявления. Для этого с помощью выпадающего меню выберите опцию «Создать новые по шаблону».
В конструкторе креативов выберите подходящий шаблон.
С помощью конструктора настройте внешний вид креатива: загрузите или выберите из библиотеки изображение, укажите цвета заливки, рамки и текста. Добавьте текст объявления, при необходимости укажите противопоказания и возрастные ограничения.
Обратите внимание, система создает 12 креативов разных размеров. Это обеспечивает возможность показов объявления в разных блоках. Чтобы оценить внешний вид каждого креатива, выбирайте размеры в соответствующем блоке меню.
Если внешний вид креативов подходит, нажмите кнопку «Создать». Чтобы продолжить работу с группой объявлений, нажмите на кнопку «Выбрать размеры» и выберите все доступные размеры. Нажмите кнопку «Добавить выбранные».
Система создаст 12 объявлений с разными размерами креативов. Настройка группы и выбор ставок выполняется по аналогии с настройками стандартных объявлений. Обратите внимание, графическую рекламу можно показывать только на сайтах рекламной сети. Учитывайте это при выборе стратегии кампании.
Можно создать произвольный креатив на основе страниц сайта. Для этого выберите вкладку «Идеи креативов», укажите URL страницы, дождитесь результатов и выберите подходящие варианты.
Какие задачи решают смарт-баннеры и медийная реклама
Смарт-баннеры – баннерная реклама с оплатой за переходы. Медийная реклама — то же самое с оплатой за показы.
Смарт-баннеры в первую очередь подходят интернет-магазинам. Объявления демонстрируются в РСЯ и на поиске. Смарт-баннер занимает целый блок или часть рекламного блока на сайте-партнере. В баннере транслируется товарный фид.
При настройке кампании доступны три автоматические стратегии: оптимизация кликов, оптимизация конверсий и средняя рентабельность.
На этапе настройки кампании добавьте товарный фид в формате csv или xml. После этого вы сможете добавить баннеры и запустить кампанию. Смарт-баннер может выглядеть по-разному в зависимости от места показа.
Медийные кампании подходят для демонстрации имиджевой рекламы, так как они оплачиваются за показы. Выбирайте этот формат, когда нужно увеличить охват и повысить узнаваемость бренда.
В настройках кампании можно выбрать ручное управление ставками и две автоматические стратегии: снижение цены повторных показов и уменьшение цены повторных показов. Первый вариант позволяет распределить бюджет и показывать объявления всем пользователям. Второй вариант увеличивает вероятность показов людям, которые еще не видели ваше объявление.
Аудиторию можно таргетировать по полу, возрасту, семейному положению, интересам, уровню доходов, поведенческим признакам.
Также в код баннера можно добавить пиксель «Яндекс.Аудитории». Так можно собрать аудиторию, которая видела вашу рекламу.
Используйте динамические объявления
Новичкам достаточно просто ознакомиться с динамическими объявлениями.
Инструмент предназначен для владельцев интернет-магазинов, которые рекламируют много товаров одновременно. В настройках компании достаточно указать URL сайта или группы страниц и написать общие объявления. Система сама проанализирует контент страниц и подставит динамические заголовки.
Чтобы воспользоваться функцией, в меню «Создать компанию» выберите опцию «Динамические объявления». Укажите подходящие настройки. На этапе редактирования группы объявлений укажите URL сайта или фид, который система будет использовать для анализа. При необходимости добавьте UTM-метки с помощью функции «Добавить параметры».
Добавьте общее объявление. Система будет подставлять к нему заголовок в соответствии с потребностями клиента. Нужный URL также подставит система. Например, авторам запроса «смартфоны LG» система покажет объявление с соответствующим заголовком и ссылкой на раздел. А авторы запроса «смартфоны Nokia» увидят интересующий их заголовок и попадут в нужный раздел сайта.
Обратите внимание на важную настройку: в условиях нацеливания лучше выбрать группу страниц. Например, если речь идет о продаже смартфонов, в условиях лучше задать URL каталога смартфонов, а не ссылку на все товары.
Алгоритм сам выбирает ключевые слова для динамических объявлений. Если в других кампаниях есть более точные ключи, «Директ» покажет стандартные объявления. Поэтому функцию «Динамические объявления» удобно использовать одновременно со стандартной контекстной рекламой.
Остальные настройки указывайте по аналогии с обычными кампаниями.
Используйте медийные кампании на главной
По состоянию на май 2019 года этот тип кампании доступен на условиях бета-тестирования. Рекламодатель может показывать баннеры на главной странице «Яндекса».
Рекламодатель оплачивает показы рекламы. Для расчета стоимости за 1000 показов «Яндекс» использует аукцион. С примерной стоимостью рекламы можно ознакомиться в справочнике «Яндекса».
При настройке кампании обратите внимание на возможность выбрать версии главной страницы: полную и мобильную.
Как отслеживать эффективность контекстной рекламы «Яндекс.Директ»
Отслеживайте эффективность рекламы с помощью трех групп метрик:
- Показатели эффективности объявлений: CTR, коэффициент конверсии, число показов и кликов, показатель качества аккаунта.
- Метрики эффективности сайта: количество целевых переходов, коэффициент конверсии, поведенческие показатели.
- Показатели эффективности бизнеса: количество и средняя сумма сделок, ROI, доходы, прибыль.
Важные показатели эффективности рекламных кампаний — стоимость приобретения клиента (CAC), пожизненная ценность клиента (LTV) и соотношение этих показателей. Подробнее о расчетах и их интерпретациях читайте в нашей статье об оценке эффективности контент-маркетинга. В этом руководстве есть подробная информация об оценке любых маркетинговых кампаний, включая PPC-рекламу.
Экспресс-информация: CAC или стоимость привлечения клиента — метрика, которая показывает, сколько нужно потратить на рекламу, чтобы привлечь одного покупателя. Если вы потратили 1000 рублей на «Яндекс.Директ» и продали два смартфона разным людям, стоимость привлечения клиента равна 500 рублей.
LTV или пожизненная ценность клиента показывает, какой доход или прибыль приносит клиент за все время взаимодействия с компанией. Чаще всего LTV считают по упрощенной формуле: рассчитывают средний доход от клиента за период времени, например, за год. Например, если у компании за год было 200 клиентов, а за год они купили продукты на 1 млн рублей, LTV равна 5000 рублей.
Рацио LTV и CAC должно быть больше 3. Если соотношение меньше этой величины, рекламная кампания неэффективна.
Показатели эффективности объявлений можно отслеживать в интерфейсе «Яндекс.Директа». Чтобы следить за метриками эффективности сайта, воспользуйтесь «Метрикой». Чтобы выделить трафик, полученный с помощью контекстной рекламы, используйте UTM-метки.
Как использовать UTM-метки в «Яндекс.Директе»
С помощью меток вы можете отслеживать источники трафика, отдельные кампании, тип трафика, параметры объявления, ключевые фразы. Автоматически размечать ссылки можно в настройках кампании. В разделе «Метрика» отметьте флажками опции «Размечать ссылки для Метрики» и «Добавить метку _openstat к ссылкам».
Убедитесь, что ссылки с автоматической разметкой корректно работают.
Разметку к ссылкам можно добавлять вручную. Для этого воспользуйтесь компоновщиком UTM-меток.
Выберите вкладку «Яндекс.Директ», добавьте целевой URL. Укажите название кампании, ключевое слово. При необходимости укажите дополнительные данные в поле «Содержание кампании». Нажмите кнопку «Сгенерировать ссылку».
Выберите параметры отслеживания и сгенерируйте ссылку. Используйте ее в качестве целевого URL для объявления.
В «Яндекс.Метрике» выберите меню «Стандартные отчеты – Источники – Метки UTM».
Добавьте в отчет интересующие вас метрики и цели. Теперь система будет собирать данные, необходимые для мониторинга эффективности рекламных кампаний.
О новом интерфейсе «Яндекс.Директ»
В 2018 году «Яндекс» представил тестовый вариант нового интерфейса «Директа». А в ноябре прошлого года новинка стала доступной для всех пользователей на условиях бета-тестирования. Чтобы перейти на новый интерфейс, достаточно принять предложение на главной странице сервиса.
На стартовой странице нового интерфейса отображается информация о кампаниях. В вертикальном меню слева можно получить автоматические рекомендации по повышению результативности рекламы, вызвать меню инструментов. Горизонтальным меню удобно пользоваться, чтобы создавать новые кампании.
По состоянию на начала мая 2019 года пользователям доступны два способа редактирования групп объявлений: основной в старом интерфейсе и тестовый в новом.
Внешний вид новой страницы редактирования объявлений можно оценить на иллюстрации ниже.
Чтобы проанализировать эффективность рекламы, отметьте галочкой нужные кампании, нажмите кнопку «Действия» и перейдите в мастер отчетов.
Чтобы быстро перейти к редактированию фраз, выберите нужную кампанию и перейдите в меню «Фразы».
Новый интерфейс пока не стал основным, поэтому «Яндекс» оставляет пользователям возможность вернуться к старому интерфейсу.
Вместо заключения, или «Яндекс.Директ» и Google AdWords: что лучше
Ответ на этот вопрос зависит от задач, которые вы решаете с помощью контекстной рекламы, вашего опыта, рынков, на которых вы работаете, а также от личных предпочтений. К преимуществам «Яндекс.Директ» относятся:
- Более простой по сравнению с AdWords интерфейс. Благодаря этому новичкам проще разобраться с системой контекстной рекламы «Яндекса».
- Жесткая модерация сайтов-партнеров. Рекламные блоки «Яндекс.Директ» не устанавливаются на некачественных сайтах или ресурсах с посещаемостью меньше 100 человек в сутки.
К недостаткам «Яндекс.Директ» можно отнести:
- Более высокую по сравнению с AdWords стоимость клика. Этот недостаток обусловлен популярностью «Яндекса» и высокой конкуренцией между рекламодателями.
- Низкую эффективность работы с иностранной аудиторией. Если вы рекламируете продукт жителям США или Европы, выбирайте AdWords.
- Отсутствие возможности показывать рекламу на YouTube. Этот козырь Google системе контекстной рекламы «Яндекса» крыть нечем.
Если вы хотите эффективно использовать контекстную рекламу, учитесь решать специфические задачи с помощью «Яндекс.Директ» и альтернативных инструментов. Получив опыт, вы самостоятельно выберете подходящую систему рекламы.